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Así atrae el Banco Santander a los milenials

El Banco Santander lanzó en abril de este año una nueva cuenta, llamada Cuenta 1|2|3 Smart, y para promocionarla entre los ‘millennials’, ‘target’ para la que está pensada, ha producido el cortometraje “Cuánto, más allá del dinero”, un ‘thriller’ de ciencia ficción en el que Lucía, encarnada por Adriana Ugarte, decide vender algunas experiencias para enriquecerse. Rodeada de lujos, irá descubriendo dónde está su propio equilibrio. En la dirección del cortometraje está Kike Maíllo, quien ha sabido plasmar la pregunta de “¿Qué es más valioso: el dinero o las vivencias”. El objetivo de la entidad, además de lanzar la cuenta, es atraer a un cliente, al milenial, al que no le interesa el dinero, con un producto con valor añadido.

“Lo que tienen en común la película y la Cuenta 1|2|3 Smart es que ambas van más allá del dinero. No se trata de decir que el dinero no es importante, sino de poner en equilibrio la relación dinero-experiencias. La Cuenta 1|2|3 Smart pretende ayudar a progresar en la vida a jóvenes de 18 a 31 años. Y como progresar no significa solo acumular dinero, la cuenta incluye beneficios financieros, pero también ofrece otros que van más allá del dinero: formación online, becas, acceso a tecnología y coches a través de renting (sin necesidad de comprar), extracciones de efectivo sin comisión en cajeros internacionales…” afirma Elena Alti, directora de marketing digital del Santander, en un comunicado.

También es importante que el banco en asesoramiento hable el mismo lenguaje que este colectivo. A la vista del estudio realizado en este segmento, el banco entendió que las necesidades de los millenials, un colectivo poco apegado a los objetos materiales, eran muy diferentes de las del resto de los clientes. “Por ello era muy importante que facilitáramos el poder cambiar y no estar atado a un producto, como puede ser un coche o un teléfono”. A esto se agrega el desconocimiento financiero de los jóvenes, “por tanto, teníamos que poner a gente de su edad para asesorarles”, afirma al periódico Cinco Días laDirectora de Marketing y Productos del Santander, María Ruiz Andújar.

La campaña integrada ideada y desarrollada por MRM//McCann consta de una primera fase de ‘branded content’ que pivota sobre tres piezas centrales: la película, un tráiler de 60 segundos para televisión, cine e internet, un poster que estará presente en las sucursales del banco de toda España, así como comunicaciones en prensa, radio, banners, mupis en ciudades y universidades, y vallas digitales en estadios de la Liga Santander; y una segunda fase más enfocada en los beneficios financieros y no financieros de la cuenta, utilizando algunos de los medios anteriores, y apoyados en compra programática y ‘retargeting’.

El impacto ha sido tal que en apenas dos meses se han abierto 90.000 cuentas, cuando el objetivo era conseguir cien mil en un año. Además, en la última edición de Cannes Lions, la campaña de Banco Santander ha recibido un Grand Prix, un oro, y dos platas. El cortometraje recibió seis premios en el Festival Iberoamericano del Sol (un oro, dos platas y tres bronces).